Coraz dłuższa dźwignia handlu
Reklama to sztuka użytkowa polegająca na zalecaniu artykułów handlowych i innych rzeczy, zwłaszcza przy pomocy środków masowej komunikacji. Może sprowadzać się do bezpośredniego zachwalania. Biel jest jeszcze bielsza; szczęście rodzinne kwitnie w trakcie jedzenia serka homogenizowanego albo dlatego, że pani domu ugotowała zupę z proszku; rozwiązanie problemów ze wzdęciem otwiera dostęp do pełni życia przed nowoczesną kobietą... Twórcy reklam zdają sobie sprawę, że intensywność ich działalności stępia wrażliwość odbiorców mediów. W coraz bardziej wyszukany sposób starają się zyskać naszą uwagę. Stosują stare chwyty retoryczne i najświeższe mody. Apelują „do sakiewki” – będzie jeszcze taniej; straszą – dziecko nie było zaszczepione, więc zawartość jego pokoju można już demontować w półmroku; warto się zapożyczyć, bo ulubieniec publiczności kojarzący się z dużymi sumami uśmiecha się z ekranu; telekom jest najlepszy, bo w jego reklamie jest oddany klimat studenckiej „imprezy” itd. Kolejne metody wabienia klienta (których manipulatorski charakter w ujęciu psychologiczno-socjologicznym opisują liczni autorzy np. ks. M. Nowosielski, Reklama słodkim kłamstwem, „Nasz Dziennik” z 20-21.02.2010) tracą na sile. Żeby zwrócić uwagę na produkt czy nową markę, coraz częściej szuka się sposobu zaskoczenia, a nawet zaszokowania potencjalnego konsumenta. W tym punkcie dochodzi do bliskiego spotkania świata reklamy i współczesnej sztuki-antysztuki.
Ważnym celem speców od reklamy są ludzie młodzi. Mają rozbudzone potrzeby konsumpcyjne, a jednocześnie względnie łatwo ulegają zabiegom marketingowym. Zarazem lubią eksponować swoją niezależność i są przekorni, co także nie uchodzi uwagi agencji reklamowych. W dotarciu z reklamą właśnie do tej grupy konsumentów najczęściej wykorzystuje się elementy antysztuki.
Bluźnierstwo i obłęd nadzieją ludzkości
Antyartyści uważają, że tylko oni mają do powiedzenia o świecie (naturze) coś naprawdę ważnego. Są prawdziwie wolni (autonomiczni) w przeciwieństwie do mędrców i kapłanów, których poważano dawniej. Filozofowie byli zależni od zwodniczego rozumu, kapłani od dogmatów. Dopiero współcześni twórcy-antyartyści przenikają tajemnice świata (natury) bezpośrednio. Jednocześnie demaskują kłamstwa przeszłości. Skoro religia i nauka jest na cenzurowanym, nic dziwnego, że w akcjach antyartystów tworzywem są z jednej strony zachowania jawnie świętokradcze i bluźniercze, z drugiej osoby niedorozwinięte lub chore umysłowo.
Antyartyści są kreatywni. Nie wmawiają ludziom niezmiennych prawd. Tworzą coś znaczącego na dziś, dając szansę korzystania ze stwórczej mocy przez wszystkich. Dlatego sztuką jest współcześnie np. opakowywanie skał i wybrzeża, wymazywanie rysunku innego uznanego artysty, tworzenie kompozycji przestrzennych z odpadków znalezionych na śmietniku. Artyści chcą być nieustannie awangardowi, dlatego ich działalność musi zaskakiwać, często także mają ambicję zaszokowania widza. (Precyzyjne rozumienie kryzysu sztuki i zjawiska antysztuki w: H. Kiereś, Spór o sztukę, Lublin 1996).
Wydumane teorie i odrażające praktyki antyartystów skutkują brakiem zainteresowania publiczności. Galerii sztuki współczesnej niemal nikt z własnej woli nie odwiedza. Ja także nie zajmowałbym uwagi czytelników „Naszego Dziennika” tym chorobliwym marginesem ludzkiej kultury, gdyby nie fakt, że skrajne formy reklamy właśnie z niego wydają się czerpać swoją inspirację.
Antyartystyczne inspiracje reklamy
Antysztuka traktuje człowieka jako stwórcę własnego świata – reklama tworzy światy, byle chwilowe złudzenie pociągnęło ludzi do zakupu. Łatwym (tanim) do wyczarowania, a zarazem zdolnym trwale przyciągać uwagę „światem” jest serial. Specjaliści od reklamy umieszczają w nim swój przekaz, aby niespostrzeżenie zasugerować nam zachowania konsumenckie, ale także normy społeczne. Technika tzw. product placementu jest na razie w Polsce zabroniona (zakaz jest przez telewizje obchodzony poprzez kruczki prawne), ale UE mobilizuje nas do usankcjonowania jej prawem.
Antysztuka chce szokować i demaskować – reklama szokuje, aby otumanić. Odrzucenie tradycyjnego porządku społecznego jest czymś oczywistym dla współczesnej sztuki. Twórcy reklamy ubrań skierowanej do anarchizującej subkultury skatów posłużyli się obrazem, w którym młodzieniec celuje do policjanta z pistoletu, mówiąc do niego: „Na kolana psie!”. Reklamę wycofano dopiero po interwencji prasowej.
Antysztuka idzie wbrew wszelkim obyczajom, bo jest poza dobrem i złem. Reklama chce naruszyć obyczaje, bez których ludzie konsumowaliby więcej. Przykłady tej prawidłowości można znaleźć w znaczącej części reklam.
Jedną z radykalnych cech antysztuki jest ekshibicjonizm. Artyści i artystki w ramach swoich akcji publicznie obnażają się, dokonują czynności fizjologicznych, a nawet popełniają samobójstwa. Do innego rodzaju ekshibicjonizmu zachęcają spece od reklamy. Starają się oni połączyć sprzedaż z sieciami społecznościowymi w Internecie. Na Zachodzie znajdują ludzi, którzy chętnie ogłaszają swoje zakupy. Już w trakcie posługiwania się przez nich kartą kredytową transakcja pojawia się na liście portalu, a inni użytkownicy mają ją omawiać.
Antyartyści tworzywem swojej działalności czynią także destrukcję ciała człowieka, a nawet śmierć ludzką, własną śmierć. Ogłaszają jako akt artystyczny samookaleczenia i samobójstwa. Reklama nie chce pozostać w tyle. Sieć Play posłużyła się w swojej kampanii obrazem obciętych krwawiących palców u dłoni. Specjaliści od reklamy w Wielkiej Brytanii nie zawahali się zareklamować „usług” klinik aborcyjnych. W spocie telewizyjnym oraz w kampanii prasowej zachęcano kobiety w ciąży do skorzystania z infolinii. Osoby dzwoniące na nią mogą uzyskać informację o możliwości zabicia poczętego dziecka w klinice organizacji proaborcyjnej na koszt publicznego funduszu zdrowia. Na wyspach brytyjskich reklama klinik aborcyjnych jest zabroniona, ale spot ten został potraktowany jako... działalność charytatywna.
Antysztuka oskarża religię i stawia się ponad nią. Także reklamy ośmieszają Boga, świętych, osoby szczególnie Bogu poświęcone i przedmioty kultu religijnego, dodając do celów „estetycznych” uzyskanie uwagi konsumentów, umocnienie marki i zwiększenie sprzedaży. Pismo popkulturalne „Machina” w pierwszej edycji znieważyło na okładce wizerunek Matki Boskiej Częstochowskiej. Koncert piosenkarki „Madonny” zorganizowano w Polsce prowokacyjnie w maryjno-patriotyczne święto. Podobnie promowano ostatnio proaborcyjną konferencję, zwołując ją w sejmie 26 sierpnia. Reklamując festiwal muzyczny Misteria Paschalia połączono motywy Męki Pańskiej ze stylistyką fotografii mody.
Antydzieła twórców, które odstraszają widzów od galerii sztuki współczesnej, po przetworzeniu ich przez agencje reklamowe, trafiają do szerokiej publiczności. Celem jest wyrwanie z nieuwagi i obojętności w obliczu działań promocyjnych. Gdy pojawią się protesty przeciw bluźnierstwu lub nieobyczajności jest to najlepszy moment, by puścić oko do młodego widza. W ten sposób naturalna w czasie dojrzewania przekora wobec dorosłego społeczeństwa i jego norm staje się elementem strategii reklamowej.
Antysztuka jest antyreligijna i sankcjonuje niemoralność. Jak zostało pokazane, także reklama coraz częściej drwi ze świętości, demontuje narodowe obyczaje, a nawet zachęca do zabijania. A jednak paradoksalnie antyartysta jest guru kultury wysokiej, zaś pracownik agencji reklamowej jest najwyższym stadium człowieczeństwa dla kultury masowej. Jeśli kinematografia (zwłaszcza w tzw. kinie gatunków) chce ukazać nam człowieka realizującego skutecznie wysokie aspiracje życiowe bardzo często będzie on „kreatywnym” pracownikiem agencji reklamowej lub podobnej instytucji.
Wobec kryzysu kultury
Gdy mamy do czynienia z akcją reklamową o motywach „antyartystycznych”, media bardzo często przyjmują postawę „obiektywizmu”, zestawiając jako równoważne głosy oburzenia i obrony. Nie dotyczy to tylko jednej „szokującej wystawy”. Mam na myśli wystawę jednej z organizacji prolife zatytułowaną „Wybierz życie”. Prasa liberalna (czyli większość prasy w Polsce), ze szczególnym uwzględnieniem prasy regionalnej, szeroko otwiera swoje łamy dla głosów krytyki. Ten kazus stanowi doskonałą pointę prowadzonych tu rozważań.
Kryzys, być może stan agonalny kultury, jakże widoczny w poczynaniach antyartystów, ujawnia się także w sposobie uprawiania użytkowej sztuki reklamy. W kreacji artysty i producenta spotów dozwolone jest prawie wszystko. Jedynie tworzenie dzieł, które mówią prawdę o dobru człowieka, fundamentalnym dobru, jakim jest życie ludzkie – budzi sprzeciw i powoduje sankcje administracyjne. Można odnieść wrażenie, że chora kultura Europy nie widząc dla siebie lekarstwa, intensyfikuje przygotowania do społecznej eutanazji jako jedynego możliwego rozwiązania. Jeżeli Zachód chce pozostać cywilizacją prawdy, dobra i piękna, musi dokonać radykalnego zwrotu. Musi wybrać życie.
Autor w latach 2004-2008 był członkiem Rady Programowej TVP Lublin i Rady Programowej Radia Lublin.
Artykuł ukazał się drukiem w „Naszym Dzienniku” z 27 września 2010 roku.
Za: Realitas.pl
